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Sexistische Werbung – Handwerk fällt negativ auf

Der Werbekodex des Deutschen Werberats soll Unternehmen Orientierung bieten. Einige schießen trotzdem über das Ziel hinaus. Auch Handwerksbetriebe sind häufig dabei.

Werbung darf erotisch sein – auch nach den Vorgaben des Deutschen Werberats. Die Grenze zieht die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft aber klar bei Sexismus. Werbung, in der Personen zum reinen Objekt sexueller Begierde degradiert werden, stellt für den Rat das Negativbeispiel schlechthin dar. Nach einer laufenden Studie der Initiative „Pinkstinks Germany“ kommen dabei rund 65 Prozent der Werbungen, die als sexistisch eingeordnet werden, aus dem Handwerk. Das öffentliche Monitoring der Studie läuft noch bis Ende 2019, die vorläufigen Ergebnisse lassen aber aufhorchen. Der Werberat und der Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH) arbeiten aufgrund dieser Problematik, die keine Unbekannte ist, schon länger zusammen. Ihr gemeinsames Ziel: Aufklärung über die Regeln des Werbekodex.

Hinderlich für die Nachwuchssuche

Auf lange Sicht gesehen profitiert niemand von zu viel nackter Haut, das wollen ZDH und Werberat ebenfalls vermitteln. Denn gerade bei der Suche nach Nachwuchs und Fachkräften, wird das zum Hindernis. „Die Menschen sind insgesamt sensibler geworden für werbliche Inhalte, die eine Diskriminierung darstellen. Spürbar ist das vor allem bei Jüngeren. Und wenn das Handwerk auf der Suche nach Azubis und Fachkräften durch die Werbung von einzelnen Betrieben abschreckend wird, schadet das ganzen Branchen“, erklärt Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. „Es geht um eine konstante Sensibilisierung der Betriebe. Wir wollen das Thema immer wieder in den Fokus rücken“, so Busse weiter, die gleichzeitig betont, dass die Mehrheit der Handwerksbetriebe in Deutschland Werbung nutzt, die völlig in Ordnung ist.

Öffentliche Rüge

Über die Webseite des Werberats können Werbungen, die negativ auffallen, von jedem gemeldet werden. In der Regel sehen betroffene Unternehmen in Gesprächen den Fehler ein. Manchmal jedoch nicht. So auch jetzt wieder geschehen. Am 16. Januar veröffentlichte der Rat eine Pressemitteilung, in der er vier Werbungen öffentlich rügte. Darunter unter anderem auch eine Firma für Innen- und Trockenausbau aus Sachsen, die auf ihrem Werbebanner einen halbnackten Damenhintern abgebildet hat. Der Werberat stuft diese Art von Werbung als sexistisch ein, da hier lediglich die sexuellen Reize genutzt werden und das Motiv in keiner Weise mit der beworbenen Dienstleistung zu tun hat. Das Unternehmen setzt das Banner weiterhin ein, daher die öffentliche Rüge durch den Rat.

Was zu beachten ist

In seinen „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation und deren Beurteilung durch den Deutschen Werberat“ stellt der Rat einige Spielregeln auf, die Unternehmen und Betriebe bei ihrer Werbung berücksichtigen sollten. So sollte Werbung stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Vor allem darf Werbung

  • das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen,
  • keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung beziehungsweise die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt,
  • keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden,
  • Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen,
  • keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren,
  • keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden.

Busse weist noch einmal darauf hin, dass es nicht darum gehe Erotik in der Werbung generell zu verbieten. „Aber mit erotischer Werbung muss eine Diskriminierung nicht Hand in Hand gehen, Frauen müssen dabei nicht zwangsläufig zum Objekt werden.“

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